Payot investe no rejuvenescimento da marca e projeta crescimento de 20% no ano

A operação brasileira da Payot acaba de completar 65 anos. A companhia de origem francesa chegou a ser referência em cosméticos no país, mas enfrentou uma sucessão de crises e desafios que a fizeram perder espaço nas prateleiras do varejo e na preferência das consumidoras.
A morte do proprietário Silvio Grotkowski no naufrágio do Bateau Mouche, durante o Réveillon de 1988, no Rio de Janeiro, o desastre do Plano Collor, que bloqueou o dinheiro dos brasileiros em 1990 e quebrou muitos negócios, e a entrada de diversas marcas de beleza importadas no país foram superados pela empresa, que seguiu sob o comando da família Grotkowski. Mas em um mercado cada vez mais competitivo e com uma clientela que ficou bastante restrita a gerações passadas, a Payot entendeu que era hora de mudar.
“A marca se manteve tradicional e clássica por um longo período, mas nos últimos anos, percebeu a necessidade de se reinventar”, afirma Flavia Montebeller, diretora de marketing da Payot Brasil, que hoje conta com 120 itens em seu portfólio – entre maquiagem e produtos para o tratamento da pele, corpo e cabelos – e está presente em mais de três mil pontos de venda, como magazines, perfumarias e supermercados.
Visando o rejuvenescimento de sua imagem, a empresa fez parceria com a influenciadora digital de beleza Mariana Saad para lançar uma linha de batons líquidos. “A Payot encontrou na Mariana uma forma de mostrar aos seus clientes que também pode ser uma marca atual, que atende às necessidades dos mais jovens e de quem procura qualidade e modernidade nos produtos”, diz Montebeller.
A primeira coleção, com seis tonalidades, foi lançada em julho de 2017 e é um dos fatores apontados pela empresa para o crescimento de 17% no ano passado. “A parceria foi um sucesso, por isso voltamos a repetir em 2018”, explica a diretora de marketing. A segunda leva de batons, com outras seis cores, começou a chegar ao varejo no último mês de março.
Mais do que apostar em uma garota propaganda com 1,8 milhão de seguidores no Instagram e quase meio milhão de fãs no Facebook, a Payot também se faz presente nas mídias sociais. “Gostamos de manter contato. Uma das nossas estratégias em busca pela inovação é nos aproximar das consumidoras pelas suas redes sociais”.
Além dos novos artigos assinados por Mariana Saad, os produtos Maternité tiveram o layout repaginado e o catálogo ganhará outros itens. “O portfólio receberá uma linha completa de pré-tratamento dermocosmético e teremos o relançamento da linha Acnederm, específica para peles oleosas e/ou acneicas”.
Para ganhar mais competitividade no mercado, a companhia decidiu fechar sua fábrica no Brasil e passou a terceirizar sua produção, mantendo um contrato full service, quando o terceirista compra tudo o que precisa para fabricar o produto, ficando apenas a embalagem sob a responsabilidade da Payot.
“Enxergamos na terceirização uma forma de garantir benefícios para o desenvolvimento do negócio. Isso possibilitou ter uma melhoria na gestão de operações e processos da marca, bem como a produtividade e acesso mais rápido a tecnologias e, principalmente, redução de custos gerais – tudo isso mantendo a qualidade nas formulações e atendimento a consumidor”, revela Flavia Montebeller.
Com todas essas novidades, a Payot projeta para este ano um crescimento de 20%. “Esperamos resultados ainda melhores para 2018”, finaliza.
Renata Martins